Laatst kwam een klant bij me met de vraag: we willen meer e-bikes verkopen. De klant is geen specialist in het verkopen van e-bikes. Het is meer gericht op outdoor en sport en ze verkopen daarnaast ook hun eigen e-bikes. De collectie op zich is goed, scherpe prijzen, alles staat er netjes op. Technisch niks mis mee.
Alleen: als je aan een e-bike denkt, denk je aan Gazelle. Aan Batavus. Niet perse aan mijn klant.
En dat is een probleem dat je niet oplost met meer of betere content. Of het aanscherpen van je meta title.
De shortlist in het hoofd van je klant
Mensen kopen niet rationeel. Ze zoeken “beste e-bike 2026” en lopen de zoekresultaten door, raadplegen ChatGPT.
Ze hebben al een beeld. Een gevoel. Een paar namen die automatisch naar boven komen als ze aan een product denken.
Luiers = Pampers.
Houten speelgoed = Little Dutch.
E-bikes = Gazelle.
Die associatie is geen SEO-probleem. Het is een marktprobleem. En als je dat niet eerst erkent, kun je eindeloos optimaliseren zonder resultaat.
Dat is een heel ander gesprek dan “we moeten de meta titels aanpassen.”
Waarom checklists niet genoeg zijn
Begrijp me goed: de basis moet op orde zijn. Als je de zoekintentie niet goed afvangt of je site niet geïndexeerd wordt, moet dat eerst gefixed worden. Daar begint elk traject mee.
Maar de basis is niet de strategie.
Ik vergelijk het met een restaurant. Je kunt de beste keuken hebben, een perfecte menukaart, een schone zaak. Maar als je een visrestaurant opent naast de haven waar drie visrestaurants al twintig jaar zitten, en niemand kent jou, dan kun je alles perfect doen en toch een leeg restaurant hebben.
Dat betekent niet dat je slecht bent. Het betekent dat je een ander probleem hebt.
De vraag vóór de vraag
De meeste SEO-trajecten beginnen met: “We willen meer verkeer of verkopen realiseren op deze categorie.” Of: “We willen hoger ranken op dit zoekwoord of genoemd worden in chatGPT.”
Dat zijn prima vragen. Maar het zijn niet de eerste vragen.
De eerste vraag is: kennen mensen ons hiervoor? Staan we op die mentale shortlist? En als dat niet zo is: hoe realistisch is het dan om via SEO die plek te claimen?
Soms is het antwoord: heel realistisch. Je hebt een goed product, de markt kent je, maar je bent online gewoon niet zichtbaar genoeg. Dan is SEO precies de juiste hefboom. Je draait aan een paar knoppen en het loopt.
Maar soms is het antwoord: je vecht tegen de markt. En dan moet je eerst een ander gesprek voeren. Over positionering. Over waar je wél de autoriteit bent. Over waar de kans ligt die bij jou past, in plaats van de kans die je hoopt af te pakken van een specialist.
Wat verandert er door AI?
Dit wordt alleen maar belangrijker. Google geeft steeds vaker zelf antwoord via AI Overviews. ChatGPT en andere AI-tools beantwoorden vragen zonder je site te citeren. Je kunt de beste content ter wereld schrijven over e-bikes, als niemand jou associeert met dat onderwerp, word je niet genoemd.
AI-modellen kijken niet alleen naar je content. Ze kijken naar alles: wordt er over je geschreven? Hoe wordt er over je gesproken? Ben jij de specialist of ben je “ook een optie”?
Dat klinkt abstract, maar het is heel concreet. Als je merk niet voorkomt in de context waarin mensen zoeken, in reviews, in vergelijkingen, in gesprekken, dan kun je technisch alles goed doen en alsnog onzichtbaar zijn.
Waar begin je dan wél?
Bij de markt. Niet bij de SEO checklist of audit.
Wie zijn je klanten? Wat is het probleem dat ze proberen op te lossen? Welke namen komen bij ze op? Waar sta jij in dat rijtje, en waar niet?
Als je dat helder hebt, volgen de SEO-acties vanzelf. Dan weet je welke pagina’s je moet maken, welke content ertoe doet, waar je je energie in steekt. En minstens zo belangrijk: waar je je energie niet in steekt.
Dat scheelt je maanden werk aan dingen die geen impact maken.
En het voorkomt het gesprek over een jaar:
“We hebben alles gedaan en het heeft niks opgeleverd.”
Dat gesprek wil je niet voeren.
En eerlijk gezegd: ik ook niet.
Leave a Reply